一時間“差異化”一詞充斥財經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠專業(yè)水準。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。在達能集團所有相關企業(yè)里，被評為全球投資回報率最高的企業(yè)。

“爭取并保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普·科特勒所劃分的四個方面：產品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們如何使企業(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手，來提高產品的綜合價值，并快速贏得競爭優(yōu)勢的。

Ø         產品差異:通過高品質產品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔

 

 

Ø         服務差異：人性化的服務提升產品綜合價值和客戶滿意度

 

桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務的內涵顯得更豐富復雜和重要。在關注外延產品的諸多因素方面，當時桶裝水市場經(jīng)營者們的經(jīng)營理念和文化水平同樣處于較低的狀態(tài)。水站所提供的送水服務和信用承諾，存在不少“黑洞”，比如當時各類媒體大肆報道的水票“逃單”行為，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后關掉水站逃之夭夭的事情時有發(fā)生。

 

劉箭等深入調研后還發(fā)現(xiàn)，絕大部分的品牌在營銷的過程中覺得把一桶符合國家標準的水（核心產品）送給消費者就完事了，所提供的綜合價值（延伸產品）很低或干脆就是負價值。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務（半年不清洗就會導致細菌叢生……）。桶裝水提供給消費者的應該不只是水，就象進入麥當勞不僅僅是吃到漢堡一樣。如果率先提高桶裝水的服務標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場，擠掉一些忽視服務和不知服務為何物的桶裝水廠商。

 

 

Ø         人員差異：優(yōu)秀的營銷人員應在銷售產品的同時充分展現(xiàn)和提升品牌競爭優(yōu)勢

 

 

Ø         形象差異：在比競爭對手更好地理解客戶的需求上尋找突破點

         通過我們對樂百氏桶裝水從無到有、從小到大的分析，似乎樂百氏桶裝水的經(jīng)營者們正是沿著科氏的理論嚴謹?shù)刎瀼貓?zhí)行著，從科氏的四個區(qū)別方面，到這些差異化區(qū)別的具體執(zhí)行，乃至不斷地贏得和保持顧客，取得競爭的勝利。樂百氏管理者在市場營銷供給上，正是從產品、服務、人員、形象四個方面進行了區(qū)別，他們分別從桶裝水產品的各個層面，經(jīng)過科學人性化的周密設計和安排執(zhí)行，與其它品牌桶裝水形成許多層面上的差異。在差異的方面樹立起自己的優(yōu)勢打擊競爭者對手的軟肋，迅速搶占桶裝水市場份額。

   

    他們非常清晰地明白自己的優(yōu)勢在哪里？競爭者的軟肋在哪里？不斷創(chuàng)造性地理解和滿足顧客的需求，不斷地使購買過程變得更有效和富人性化。從而極大地提升了樂百氏桶裝水的品牌知名度和美譽度，在形成了一大批穩(wěn)定消費群體的同時，吸引著更多的消費者成為樂百氏桶裝水忠實客戶。面對樂百氏桶裝水咄咄逼人的攻勢，部分中、小品牌的桶裝水廠商，一時感到無所適從，深感被逐漸拋離桶裝水市場的威脅，卻又苦無良策。要模仿樂百氏桶裝水的其中一點是容易的，但面對如此優(yōu)異的樂百氏品牌和眾多層面領先于其的舉措，這些中、小品牌桶裝水企業(yè)只能望洋興嘆，身不由己地將桶裝水市場拱手讓給樂百氏了。

 

而樂百氏桶裝水似乎也不負眾望，創(chuàng)業(yè)至今不到三年的時間，已一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績；在達能集團所有相關企業(yè)里，樂百氏桶裝水被評為全球投資回報率最高的項目。樂百氏桶裝水的成功之道，正如現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在《市場營銷導論》中所言：贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。